ارتباط و درک مشترک میان رسانه و روابط عمومی، راه رسیدن به اهداف طرفین است
رسانه کلیک – رویداد گراف‌دی با حضور جمعی از اصحاب رسانه و روابط عمومی سازمان‌های متفاوت برگزار شد. یکی از پنل‌های این رویداد پنلی بود که با حضور دو روزنامه نگار با تجربه و سه مدیر روابط عمومی شکل گرفت.
داود زارعیان، استاد ارتباطات و روابط عمومی و همچنین معاون امور مشتریان شرکت مخابرات ایران در آغاز این پنل گفت: «در عرض این 25 سال ما در شکل و ابزارهایی که در اختیار داریم تغییراتی داشته‌ایم اما در روش‌های خودمان خیلی تغییر نمی‌بینیم. در حقیقت ما روابط عمومی‌های 25 سال قبل هستیم تنها با ابزارهای مدرن. نتوانتسه‌ایم در روش‌ها، ساختار و وظایفی که داریم تغییرات اساسی ایجاد کنیم. درگذشته روابط عمومی‌ها همین وظایف را داشتند ولی امروز ابزارها تغییر کرده است.
من معتقدم باید میان روابط عمومی و رسانه رابطه دوسویه و دوستانه برقرار باشد اما در این 25 سال که فضای رسانه‌ای را تعقیب می‌کنم، این رابطه وجود نداشته و این رابطه بر اساس حرفه‌ای گرایی در روابط عمومی نبوده است.»
او باور دارد روابط عمومی سازمان‌ها برابر بحران‌ها باید ببینند حرفه آنها این وسط چه نکته ای را ایجاب می کند که انجام دهند و در توضیح بیشتر این مبحث اضافه می‌کند: «حرفه ما می‌گوید آیا باید خبر موسسات غیرمجاز را منتشر کنیم یا نه. آیا باید در این مواقع هوای مدیرعامل را داشته باشیم، یا هوای مردم و جامعه؟ من فکر می‌کنم این نقص در روابط عمومی‌ها وجود داشته که حرفه‌ای گرایی در ارتباط با رسانه و روابط عمومی حاکم نبوده است. اگر حرفه ای گرایی در این میان حاکم بود، مطمئن باشید حرفه به مدیران روابط عمومی اعلام می‌کرد به هر قیمتی شده بروید به رسانه ها اصل داستان را اعلام کنید.»
در ادامه زارعیان به ۵ مسئولیت اصلی روابط عمومی‌ها اشاره کرد. به عقیده زارعیان روابط عمومی در قبال ۵ رکن مسئول است. یکی از این ارکان ها، مدیرعامل سازمان و دیگری خود سازمان است. او در این زمینه گفت: «از دیگر بخش‌هایی که روابط عمومی هر سازمانی در قبال آن مسئولیت دارند، می‌توان به دریافت‌کنندگان خدمات آن سازمان و همچنین مسئولیت در قبال کل جامعه در سطح کلان اشاره کرد. اما در این بین نباید مسئولیت در مورد حرفه خود روابط عمومی فراموش شود. در زمان بروز هر بحرانی روابط عمومی‌ها باید به مسئولیت خود در قبال هر کدام از این ۵ رکن توجه کنند.»
زارعیان با اشاره به اهمیت موضوع صداقت در فعالیت روابط عمومی گفت: «قابل اطمینان بودن، در دسترس بودن و همچنین انتقادپذیری، پویایی، سرزندگی و آگاهی از شرایط لازم برای روابط عمومی‌هاست.»
از دید او یک مدیر روابط عمومی خوب باید بر محیط اشراف کامل داشته باشد و تمام ابعاد یک موضوع را همزمان مورد سنجش قرار دهد.
در ادامه شهرام شریف، دبیر گروه دیجیتال روزنامه دنیای اقتصاد در این رابطه گفت: «در اغلب بحران‌هایی که اتفاق می‌افتد، روابط عمومی وظیفه حل و فصل موضوع را دارد، در حالی که چالش‌ها با پیش زمینه‌هایی اتفاق می افتد که می‌توان آنها را پیش‌بینی کرد. روابط عمومی‌های هوشمند سعی می کنند با استفاده از سنسورهای قوی خود و رصد و تحلیل شبکه‌های اجتماعی این بحران‌ها و زمینه بروز آنها را پیش‌بینی کرده و بر اساس شدت و درجه آن برنامه از پیش تعیین شده داشته باشند.»
شریف با تاکید بر اینکه اگر استراتژی بحران را قبل از رخ دادن در روابط عمومی تعریف نکنند، رسیدن به این موضوع که در مواقع بحران چه کار باید انجام دهیم، دیر است؛ ادامه داد: «هرکاری که بخواهید همان روز برای حل بحران انجام دهید، دیر است. حالا چه بخواهید بیلبورد بزنید چه تیتر روزنامه، دیر شده است چراکه اتفاق دیگر افتاده است.»
دبیر گروه دیجیتال روزنامه دنیای اقتصاد با ارایه مثالی تصریح کرد: «برای مثال شرکتی آمریکایی چند سال پیش با یک فساد مالی مواجه شد و در نتیجه تصمیم گرفته شد مدیرعامل شرکت برکنار شود و می‌دانست که این مسئله یک بحران رسانه‌ای را برای شرکت به‌همراه خواهد داشت. این شرکت تصمیم گرفت یک روزنامه‌نگار را استخدام کند و این روزنامه‌نگار سناریو بحران را برای شش ماه آینده نوشت که شامل تیترهای روزنامه، برخوردهای سهام‌داران و افراد دیگر بود. به این ترتیب شرکت قبل از ورود به بحران تخمین دقیقی از شدت و چگونگی آن داشت.»
شهرام شریف باور دارد ما در ایران معمولا از روابط عمومی برای جمع کردن چالش ها استفاده می‌کنیم و معمولا زمانی این کار را می‌کنیم که دیگر دیر شده است. او اضافه می‌کند: «اما عمده افرادی که در روابط عمومی کار می‌کنند، با جامعه خیلی خوب آشنا هستند اما به مشاوره آنها و افراد متخصص گوش داده نمی‌شود و یا جایگاه سازمانی آنها را خیلی دور از هیئت مدیره در نظر می‌گیرند که این مسئله تاثیرگذاری روابط عمومی در مدیریت بحران‌ها را کم‌رنگ می‌کند.»
در ادامه امیر عباس تقی‌پور، مدیر کل پیشین روابط عمومی سازمان تامین اجتماعی گفت: «اگر به موضوع پرسش گری رسانه‌ها در روابط عمومی احترام بگزاریم، بخش عظیمی از مسایل حل می‌شوند. روابط عمومی‌ها این اجازه را بدهند رسانه ها حاضر و ناظر باشند و اجازه دهیم خبرنگاران ورود کنند.
ما در جریان بحران سازمان تامین اجتماعی هم چنین موردی را داشتیم و به 150 خبرنگار در نشست خبری اجازه دادیم تمام پرسش‌های خود را مطرح کنند و قرار گذاشتیم که با آنها مرتبا نشست داشته باشیم. طی سه ماه بارها با حضور مدیرعامل با خبرنگاران دیدار داشتیم.
ما نمی‌توانیم در روابط عمومی سیاست‌های کلان و سیاست‌های مدیران را نادیده بگیریم. اما می‌توانیم این واقعیت را قبول کنیم که روابط عمومی می‌تواند تاثیرگذار باشد. من معتقدم اگر روابط عمومی نمی‌تواند روی مدیران سازمان تاثیرگذار باشد، باید کنار بکشد چون روابط عمومی را زیر سوال می‌برد. روابط عمومی هم وظیفه دفاع از حقوق مردم را دارد هم سازمان.»
ایمان بیگ، سردبیر روزنامه فناوران اطلاعات نیز در این خصوص گفت: «یک سری الزامات برای ورود به این حوزه وجود دارد. شما باید هوش کافی داشته باشید و فقط علاقه کافی نیست. روابط عمومی باید با خبرنگار روابط انسانی و حرفه‌ای برقرار کند و صرفا تحصیلات دانشگاهی و دانش تئوری برای یک مدیر روابط عمومی کافی نیست. از این رو باید روش‌های جدیدی برای گزینش دانشجویان این حوزه اتخاذ شود. روزنامه‌نگار هم باید نگاه تحلیلی داشته و البته به زبان و ادبیات مسلط باشد. از طرفی هم یک سری خبرنگاران به صورت تجربی وارد این حوزه می‌شوند و به کمک رسانه، مدیران و همکاران رشد می‌کنند. خوشبختانه الان روزنامه‌نگاری در ایران تخصصی شده و خبرنگاران فقط در حوزه تخصصی خودشان فعالیت می‌کنند.»
بیگ با تاکید بر اینکه ارتباط رسانه و روابط عمومی باید متقابل باشد، ادامه می‌دهد: «ما به یک درک مشترک نیاز داریم، احساسات متقابلی مانند: احترام، اعتماد، اطلاع. در واقع رسانه از طرف روابط عمومی نیاز به آموزش ندارد و در واقع به اطلاع‌رسانی نیاز دارد. متاسفانه به دلیل اینکه مسائل سازمان‌ها درون جعبه سیاه نگهداری می‌شوند، پس از بروز بحران ناگهان رسانه‌ها در جریان قرا می‌گیرند. در حالی که رسانه‌ها باید مداوم اطلاع بگیرند و یک رابطه مداوم بین رسانه و روابط عمومی وجود داشته باشد. از طرفی انتظار می‌رود روابط عمومی به رسانه دروغ نگوید و اطلاعات غلط ندهد. منافع سازمانی هرچه که باشد، با سرپوش گذاشتن و دروغ گفتن تامین نمی‌شود. اگر به این درک مشترک برسیم که منافع سازمان ما در گرو راستی است، خیلی زودتر به اهدافمان نزدیک می‌شویم.»