استراتژی قیمت گذاری اپل؛ چگونه سود را در مراحل مختلف چرخه عمر ویژن پرو بیشینه می کند.

به نظر می رسد نه تنها محصول جدید اپل شکست نمی خورد بلکه شاهد موفقیت این محصول و به مرور، ورود بازیگران بیشتری در حوزه عینک‌های هوشمند خواهیم بود. دلیل این موضوع هم جامعه مخاطبین اپل است که براساس نظریه چرخه عمر محصولات تکنولوژیک "جمفری ور" می تواند ورود و رشدش را در این بازار تسهیل کند.

اپل با برنامه‌ریزی منحصربه فرد خودش در حوزه مارکتینگ و درنظر گرفتن بهینه‌ترین استراتژی ممکن برای قیمت‌گذاری محصولات که متناسب با چرخه عمر آن‌ها تعریف شده، درآمد و سود خودش را بیشینه می کند و این علم و هنری هست که ارزش بررسی بیشتر رو دارد.

چند روز پیش بعد از حدود 10 سال اپل از یه محصول جدید رونمایی کرد، عینک واقعیت افزوده ویژن پرو یا به گفته خود اپل، کامپیوتری سه‌بعدی (spatial computer) عینکی که کلی بحث حاشیه‌ای در موردش وجود داشته و دارد. از تاریخچه توسعه‌اش ، شیوه غیرمتعارف معرفیش توسط تیم کوک و البته قیمتش . عددی که در حالت عادی برای محصولی که به دنبال فروش انبوه است عادی به نظر نمی رسد. حدود 3500 دلار ناقابل آن هم قبل از مالیات، و در بازاری که رقبا قبلا در آن شکست‌های سنگینی خورده اند.

نفوذ در بازار

"جفری مور " در کتاب معروفش، گذار از شکاف، دسته بندی جالب و البته معروفی در مورد چرخه عمر پذیرش تکنولوژی‌های جدید دارد. طبق این منحنی چرخه عمر شامل 5 دسته بندی مشتریان می شود که هر کدام ویژگی‌های خاص خودشان را دارند و لازمه استراتژی متفاوتی برای نفوذ در آن‌ها درنظر گرفته شود. در ادامه دوتا از این سگمنت‌ها که به موضوع ما ربط دارد را بیشتر توضیح می دهیم.

1. Early adopters: این بخش از بازار هر چند به سختی راضی به خرید محصول جدیدی می شوند ولی حساسیت قیمتی پایینی دارند. بطور معمول به دنبال شکار فرصت ها هستند و برای نفوذ در این بخش لازم است چیزی بیشتر از یک محصول مکانیکی به آن ها فروخته شود، که رویایشان است.
2. Early majority: این قسمت از بازار حجم زیادی از مشتریان را تشکیل می دهند. بطور معمول ریسک گریز هستند. ترجیح می دهند بر نظر دیگرانی که مشابه شان هستند در خرید تکیه کنند. پیش بینی پذیری و قابل اندازه گیری بودن منافع برای آن ها مهم است.

نکته مهمی که آقای مور در تقسیم بندی دو بازار بالا می گوید این است که باید کاملا جدا از هم درنظر گرفته شوند و بین آن ها شکافی بزرگ است. به عبارتی موفقیت یا شکست در بازار اول هیچ فایده و ارتباطی با بازار دوم ندارد، راهی هم که برای عبور از شکاف و نفوذ در سگمنت بزرگ پیشنهاد داده پیدا کردن یه niche market در آن و گرفتن سهم اکثریت ازش است. در ادامه اتفاقی که رخ می دهد، اینکه باقی این بازار بزرگ هم بنابه انتخاب نیچ متوجه تکنولوژی جدید شده و به مرور آن را مورد پذیرش قرار می دهند، البته انتخاب نیچ درست برای ورود به بازار اهمیت زیادی دارد.

شیوه اپل

حالا برگردیم به اپل و محصول جدیدش، اینکه آیا اپل و شیوه قیمت گذاری‌اش می تواند برای ویژن پرو هم موفق باشد و در ادامه هم بتواند در بازار انبوه (early majority) هم راه خودش را پیدا کند، قبل از اینکه ببینیم جادوی معروف اپل برای این محصول جواب می دهد یا نه به نظرم بد نیست به یک یسری مفروضات توجه کنیم.

اول اینکه اپل اولین عینکش را حدود 10 سال بعد از سایرین به بازار عرضه کرده است، پس احتمالا فکر می کند از شکست‌های رقبا درس‌های لازم رو گرفته است. و با توجه به آزمون و خطاهای متعدد انجام شده هم می شود نتیجه گرفت بازار عینک‌های AR دیگر در دست بخش Innovators نیست و بازار از این مرحله گذر کرده است.

دوم اینکه کوپرتینویی‌ها در محصولات قبلی هم سابقه استفاده از این استراتژی و این شیوه قیمت گذاری رو داشتنده اند، آن ها ایفون را در سال 2007 با حدود 500 دلار به بازار دادند در حالی که بلک‌بری با برچسب حدود 200 دلاری قیمت گوشی‌هایش را مشخص می کرد. پس می شود گفت در این راه بازیگران قوی هستند.

دوباره برگردیم به چرخه عمر، اپل می تواند در جمعیت early adopter و مهمتر از آن early majority که ضامن رشد بیزنس و بقای محصولش هست نفوذ کند؟ جواب من: اینکه با کمترین تردید این اتفاق خواهد افتاد، به چه شکلش را در ادامه برایتان توضیح میدهم.

1. Early adopter:

اپل استاد گرفتن این بخش از بازار است. فقط کافی است نگاهی به تعداد توئیت‌ها و تعداد ایندکس‌های گوگل بیندازید. فقط در سرچ گوگل عینک جدید اپل حدود 2 برابر بیشتر از گوگل گلس که 10 سال پیش معرفی شده ایندکس شده. از طرفی تمام محصولات جدید اپل با استقبال زیادی در زمان عرضه مواجه شده اند و صف‌های عریضی برایشان شکل گرفته است، اصولا اپل استاد درست کردن صف است.

اپل رویا می فروشد و رویا نه قابل قیمت گذاری است و نه برای Early adopters قیمت اولویت اول است، پس باز عکس صف‌های تکراری اپل را برای ویژن پرو خواهیم دید، عکس‌هایی که خودشان محرک خریدهای بیشتر هستند.

2.Early majority:

موضوع اصلی اینجا مطرح می شود، برای گرفتن بازار main stream برنامه اپل چه چیزی است، به چه شکل در این قسمت می تواند نفوذ کند و از پس رقبا بربیاید؟

می دانیم برای نفوذ در این بازار اپل نیاز به یک نیچ مارکت دارد و گرفتن سهم اکثریت در آن. اگر نیچ مارکت را گروهی از بازار تعریف کنیم که خواسته‌ها، علایق یا هویتی مشترک دارند. در ادامه هم حواسمان به این باشد که یکی از ویژگی‌های شخصیتی که کاربران اپل برای خودشان تعریف می کنند نه جایگاه اجتماعی مشترک که خود اپلی بودن است . آن‌ها رفتاری مشترک از خودشون نشان می دهند چون خودشان را در زیر سقفی که اسمش اپل هست تعریف کرده اند. مشابه یکی از مثال های معروف این حوزه که خریداران موتورهای هارلی دیویدسون است. پس به احتمال زیاد کوپرتینویی‌ها چالش زیادی برای موفق شدن در این بازار هم نخواهند داشت. فقط کافیه براساس استراتژی‌ معمولشان در ادامه چرخه عمر محصول را با قیمتی ارائه کنند که برای این بخش بزرگ از بازار هم جذابیتش را داشته باشد.

در حقیقت اپل با ساختن Community قوی دیگر نیازی به پیدا کردن نیچ هدف ندارد. قابلیتی که تقریبا هیچکدام از رقبای اپل مثل سامسونگ، مایکروسافت یا گوگل ازش برخوردار نیستند و برای توسعه محصول جدید در بازار لازم است از اول چرخ را اختراع کنند. در حالی که کافی است اپل محصولی با ویژگی‌ها و قیمت مناسب ارائه کند تا پایگاه مشتریانش آن رو تبدیل به پدیده‌ای همگانی کنند.

جمع بندی

جادوی اصلی اپل ساختن پایگاهی در بین مشتریانش است که آینده محصولاتش را تضمین کرده است، جادویی که نه در محصولاتش(حداقل بعد از آیفون) که در نگاهش به بازار و مارکتینگ است. در زمان مناسب، با داشتن برنامه حساب شده و با در نظر گرفتن تجارب رقبا در محصولات اولیه و قیمت گذاریشان (پیشنهاد میکنم قیمت گذاری مایکروسافت را هم ببینید) به بازار وارد می شود. در ادامه هم با ارائه قیمت متناسب با میزانی که هر بخش از بازار حاضر به پرداختش است. سود و درآمد خود را از محصول جدید بیشینه می کند. و به عنوان نظر شخصی هر روز از راهی که آن را به این جایگاه رساند دورتر می شود. حساب شده بی هیچ دیوانگی.

پ. ن: من فقط از یک نگاه محصول جدید اپل رو بررسی کردم و خیلی موضوعات دیگر از جمله بحث مصائب multi tasking یا اینکه چقدر به تمام حس‌های انسانی(بجز دیداری) پرداخته و تاثیر آن ها بر موفقیت این محصول چی هست و... هم به نظرم قابل بررسی هستند.

نویسنده: محمد منصوری