ارزیابی ارزش ویژه برند
در دو دهه اخیر، یکی از موضوعات بحث‌برانگیز حیطه برندسازی، ارزش ویژه برند بوده است. موضوعی که از آن تئوری‌ها و مدل‌های معتبری از اساتید برندسازی و بازاریابی در کتاب‌های منبع و مقاله‌های دانشگاهی منتشرشده است و اکنون شرکت‌های بزرگی درزمینه ارزشگذاری برند و تحقیقات بازار لیستی از برندهای برتر را بر اساس ارزش دلاری آنها به‌صورت سالانه اعلام می‌کنند.
قبل از معرفی مدل‌های ارزشگذاری آکادمیک و تجاری موجود، شاید بهتر باشد تا به دلیل وجودی ارزشگذاری برند بپردازیم. اینکه چرا باید برندها را ارزشگذاری کرد؟ غایت این کار چیست؟ و این امر چه نتیجه‌ای برای متخصصین بازاریابی، برندسازی، صاحبین و مدیران ارشد کسب‌وکار دارد؟
بدون شک یکی از باارزش‌ترین دارایی‌های نامشهود هر شرکتی، نام تجاری یا برند آن است. برندهای قدرتمند، از دلایل اصلی افزایش وفاداری مشتریان به‌حساب می‌آیند. از نظر شرکت‌ها، برندها، دارایی‌های حفاظت‌شده هستند که علاوه بر تاثیر بر رفتار مصرف‌کننده، قابل خریدوفروش هم هستند و درآمد آتی تضمین‌شده‌ای را برای مالکانشان به همراه دارند.
آنها اثرات گسترده و عمیقی را بر رفتار مصرف‌کننده بر جای می‌گذارند. به همین دلیل هر نقطه‌ای که مشتری حق انتخاب داشته باشد، بازاریاب‌ها از برندسازی استفاده می‌کنند. نام‌های تجاری بیانگر سطح مشخصی از کیفیت نیز هستند.
به طوری که باعث می‌شوند مشتریان راضی نگه‌داشته شوند. تا جایی که تعداد بیش‌تری از افراد، خرید بیش‌تری را برای سال‌های بیشتر و با قیمت بالاتر انجام دهند.
هدف شرکت‌ها از مدیریت استراتژیک برندها، طراحی و اجرای فعالیت‌ها و برنامه‌های بازاریابی، خلق، سنجش، مدیریت و افزایش ارزش نام‌های تجاری است تا خود را به‌عنوان یک کسب‌وکار منحصربه‌فرد در ادراک مخاطبِ هدف جایگاه‌سازی کنند.
ازاین‌رو، سنجش و تفسیر عملکرد نام‌های تجاری جزء جدانشدنی از مفاهیم علم مدیریت استراتژیک برند است.
به گفته کلر، مفهوم «ارزش ویژه برند» با شیوه‌های گوناگون و با هدف‌های مختلفی ارائه‌شده است ولی همچنان هیچ نگرش واحدی درباره شیوه معرفی، به تصویر کشیدن و سنجش ارزش ویژه برند، وجود ندارد.
ارزش برندها حاصل از تداعی ذهنی و معانی است که مشتریان به برندها نسبت می‌دهند. مردم برندها را به دلیل مزایای کارکردی و احساسیِ دریافت شده از آنها می‌خرند.
مدل‌های ارزیابی برند به صورت کلی می‌تواند به سه دسته ذیل تقسیم شود:
- مدل‌های مالی و اعتباری کسب‌وکار
- مدل‌های رفتارگرا و روان‌شناختی
- مدل‌های ترکیبی
اما درنهایت، این ذهن و ادراک مشتری است که قدرت یک نام تجاری را تعیین می‌کند و آن را از یک نام تجاری ساده به یک برند متمایز با ژنتیک منحصربه‌فرد تبدیل می‌کند.
مهم‌ترین روش و منبع اساسی تعیین ارزش ویژه برند، مشتریان هستند. اگر شرکتی بتواند از فرایندهای تولیدی و ویژگی‌های محصولی رقبا تقلید کند به‌طور حتم نمی‌تواند از تجربه‌ها و خاطرات مثبت مشتریان که از سال‌ها خرید و مصرف محصولات حاصل‌شده‌اند تقلید کند.
به همین خاطر ارزش ویژه برند به شرکت‌ها در کسب مزایای رقابتی کمک می‌کند و ممتازترین توانایی یک گروه حرفه‌ای در زمینه خلق و توسعه برند، توانایی آنها در خلق، نگهداری، بهبود و حفظ ارزش ویژه برند است.
در حال حاضر، به دلیل شرایط موجود در بازارهای ایران، شرکت‌ها بیشتر بر اساس پارادایم فروش فعالیت می‌کنند و انگیزه‌ای جهت تعیین راهکاری نظام‌مند به‌منظور خلق ارزش ویژه برند وجود ندارد. اما رقابتی شدن بازارهای ایران در آینده، امری اجتناب‌ناپذیر است و شرکت‌ها برای ایجاد مزایای رقابتیِ برتر و باقی ماندن در بازار چاره‌ای نخواهند داشت جز اینکه به سمت خلق ارزش ویژه برند حرکت کنند.
بنابراین، فقدان یک الگوی مشخص برای خلق ارزش ویژه برند در صنایع مختلف کاملا محسوس است.
طبق مطالعه صورت گرفته (کلر، 2012)، یک محصول باارزش ویژه برند مثبت می‌تواند از مزایای متعدد زیر در ارتباط با مصرف‌کننده خود بهره‌مند شود:
- ادراکات بهبودیافته از عملکرد محصول
- وفاداری بیشتر مصرف‌کننده
- آسیب‌پذیری کمتر نسبت به اقدامات بازاریابی رقابتی
- آسیب‌پذیری کمتر نسبت به بحران‌های بازاریابی
- حاشیه سود بالاتر
- پاسخ غیر کشش‌پذیرتر مصرف‌کننده به افزایش قیمت‌ها
- پاسخ کشش‌پذیرتر مصرف‌کننده به کاهش قیمت‌ها
- پشتیبانی و همکاری تجاری بیشتر
- افزایش اثربخشی ارتباطات بازاریابی
- فرصت‌های احتمالی صدور مجوز
- فرصت‌های اضافی برای گسترش برند
از دهه 80 میلادی که مفهوم ارزش ویژه برند شکل‌گرفته است مدل‌های مختلفی در دنیا طراحی و اجراشده است که به‌عنوان ایجاد یا ارزیابی ارزش ویژه برند استفاده می‌شوند.
از معتبرترین آنها می‌توان از مدل‌های ارزیابی دارایی برند آژانس تبلیغاتی Young&Rubicam (BAV)، Equity Trend، Total Research، مدل‌های تجاری Interbrand، Kantar Brand Z و Brand Finance و مدل‌های آکادمیک ارزش ویژه برند آکر(CBBE) و همنوایی برند کلر (Resonance) نام برد.
از بین مدل‌های ذکرشده برای خلق ارزش ویژه برند، مدل‌های «آکر» و «کلر» بیشتر از مدل‌های دیگر مورداستفاده قرار می‌گیرد که در این بین مدل همنوایی کلر به عنوان مدلی مرجع شناخته می‌شود.
در ادامه قصد داریم تا بر اساس آخرین لیست ارائه شده سال ۲۰۲۱ از سوی شرکت‌های تجاری Interbrand و KANTAR BRAND Z تفاوت‌ها و تشابه‌های این دو مدل ارزشگذاری برند را بررسی کنیم.
مدل Interbrand:
روش اینتربرند سعی در استفاده از مقیاس‌های کمی و عینی را برای رتبه‌بندی بهترین برندهای دنیا دارد. اما برای آنکه بتوان برندی را ارزشیابی کرد باید شرایط خاصی همچون بین‌المللی بودن و گردش مالی، مخاطبان برند و اطلاعات در دسترس، فراهم باشد.
اینتربرند ارزشگذاری خود را از سه عامل ایجاد می‌کند:
- تجزیه و تحلیل مالی: برای ایجاد سودآوری پایدار و مداوم کسب‌وکارها انجام می‌شود. شاخص پیش‌بینی مالی برند، به درآمدی که از محصولات حاصل می‌شود می‌پردازد. اینتربرند دارایی‌های ملموس و ناملموس کسب‌وکار را تحلیل می‌کند تا به ارزش‌افزوده اقتصادی پی ببرد. برای انجام این محاسبه، اینتربرند ابتدا درآمد کسب‌وکار را تعیین کرده و سپس دارایی سرمایه‌گذاری شده را از آن کم می‌کند تا ارزش اقتصادی کسب‌وکار دارای برند را به‌دست بیاورد.
- تجزیه و تحلیل بازار: درآمدهایی از کسب‌وکار را که به برند سازی مربوط می‌شود و وابسته به بخشی است که برند در آن فعال است شناسایی می‌کند. چراکه یک برند ممکن است در بخش مُد و یا فروش محصولات آرایشی نقش بسیار مهمی داشته باشد اما در بخش کسب‌وکار تنها یکی از چندین مورد محسوب شود. برای مثال هرچند Intel یک برند قدرتمند است اما بسیاری از مردم به این دلیل که Intel با کامپیوترهای بر پایه ویندوز پیوند دارد از آن استفاده می‌کنند، نه آنکه لزوماً انتخاب آنها کامپیوتری بر پایه Intel باشد.
- تجزیه و تحلیل برند: این شاخص به برآورد میزان خطرپذیری ارزش امروز برند می‌پردازد. این برآورد به آسیب‌پذیری آینده یک برند در بخش خاص توجه می‌کند که میزان خطرپذیری برند را از ارزش فعلی آن کسر می‌کند. برای مثال برندهای بانکی در دوران بحران اقتصادی آسیب‌پذیری ویژه‌ای دارند چراکه مردم اعتماد خود را به این برندها ازدست‌داده‌اند. عوامل متعددی در فرآیند برآورد برند همچون جهت (هدف‌دار بودن)، هم ترازی (تعهد کارکنان)، یکدلی (هماهنگی با ذینفعان)، چابکی (نحوه مواجه با چالش‌ها)، متمایز بودن، انسجام برند، مشارکت (با ذینفعان)، حضور (آگاهی از برند)، اعتماد و قرابت خواهند شد.
مدل Kantar Brand Z:
میلوارد براون؛ موسسه مشاور پژوهش های بازاریابی (Market Research)، مدل Brand Z که مدلی برای قدرت برند است را با هرم پویایی برند ارائه داد. این روش به‌عنوان یکی از کاربردی ترین مدل ها در سنجش ارزش سهم برند شناخته‌شده است. طبق این مدل، ساختن برند، مستلزم پیمودن مراحلی پشت سرهم می‌باشد.
لازمه شروع یک مرحله، اجرای درست مرحله قبلی است. این مدل، مدل معتبری است که برای رتبه بندی ارزش ویژه برندهای موجود در دنیا استفاده می شود و بیشتر از یک رویکرد اقتصادی پیروی می کند. در این روش از دو منبع عقاید مشتریان و عملکرد مالی جهت ارزشگذاری و رتبه‌بندی استفاده می شود. این مدل، یک مدل گرافیکی است که قدرت احساسی و عملکردی رابطه میان مصرف‌کنندگان و برند را نشان می‌دهد.
پنج سطح اصلی این مدل در یک ترتیب صعودی برحسب افزایش شدت رابطه عبارت‌اند از:
- حضور (هستی یا موجودیت): آیا من درباره آن برند چیزی می‌دانم؟
- رابطه: آیا آنچه می‌خواهم به من ارائه می‌دهد و درمجموع محصولات موردتوجه من است؟
- عملکرد: آیا عملکرد محصولی قابل قبولی ارائه می‌دهد ؟
- مزیت: آیا آن برند چیزی بهتر از سایرین به من پیشنهاد می‌دهد؟
- استحکام: آیا شکست‌ناپذیر است و با آن ارتباط احساسی و عقلانی دارم.
مصرف‌کنندگان، بسته به پاسخ‌های برند، دریکی از این پنج سطح قرار می‌گیرند. با مقایسه این طرح میان تمامی برندها می‌توان نقاط ضعف و قوت نسبی را مشخص کرد و تشخیص داد که برندها کجا می‌توانند تلاش‌های خود را متمرکز کنند تا روابط وفاداری خود را بهبود و ارتقا بخشند. (کلر، 2012)
