دیجیتال مارکتینگ در شبکه بانکی چگونه ترجمه می شود؟

اما توسعه پرسرعت فناوری اطلاعات طی دهه های اخیر، افزایش متوسط زمان آنلاین بودن کاربران، استفاده گسترده از موبایل و افزایش ضریب نفوذ اینترنت در جهان و فراگیر شدن دسترسی مردم به شبکه جهانی اینترنت باعث رونق جهانی در تجارت و ظهور تجارت الکترونیک شد.

با توجه به اینکه تجارت الکترونیک در فضای وب انجام می شد، مستلزم استفاده از روش های تبلیغاتی و بازاریابی مختص وب بود. در اینجا بود که بازاریابی دیجیتال یا digital marketing ظهور کرد و پارادایمی جدید در دوران بازاریابی آغاز شد.

اگر از طرفداران فوتبال و ورزش های گروهی باشید، حتما با این نظر موافق هستید که هر تیمی احتیاج به یک تمام کننده دارد و اگر تمام اعضای تیم به صورت منسجم کار کنند و هماهنگ باشند، در صورت نبود یک تمام کننده تمام عیار، موفقیت یا همان کسب امیتاز برای یک تیم حاصل نمی شود. تمام این ها را گفتیم تا به اینجا برسیم که زیرساخت های الکترونیک بانکی و شبکه پرداخت الکترونیک (اینترنت بانک، موبایل بانک، درگاه پرداخت اینترنتی و درگاه پرداخت موبایلی) همان تمام کننده هایی هستند که با ایجاد تحولات عظیم در دنیای تجارت الکترونیک افزایش فروش و رونق در تجارت الکترونیک را موجب شدند.

اما بازاریابی دیجیتال چیست و چرا اهمیت دارد؟

دیجیتال مارکتینگ (Digital marketing) یا بازاریابی داده محور به استفاده از فناوری اطلاعات و ابزارهای دیجیتال در تجارت گفته می شود. حال سوال این است که هدف در دیجیتال مارکتینگ چیست؟

دیجیتال مارکتینگ چهار هدف عمده را دنبال می کند که می توان به افزایش فروش، کاهش هزینه های تبلیغات، تعامل دوسویه با کابران همراه با ردگیری مخاطبین و اندازه گیری کارآیی و اثربخشی تبلیغات نام برد.

اما در اینجا می خواهیم شما را با تصور بانکداران شبکه بانکی با دیجیتال مارکتینگ آشنا کنیم. البته وقتی از واژه بانکدار استفاده می کنیم، تصور بانکداران اروپایی و آمریکایی را نکنید که فروشنده محصول و خدمت هستند و تمام تلاش خود را می کنند تا مشتری خود را ارتقا دهند و او را مشعوف کنند.

طی سال ها فعالیت در شبکه بانکی و همکاری با چند بانک بزرگ تجاری، دیجیتال مارکتینگ نزد بانکداران ایرانی را مترادف با اطلاع رسانی و حضور در شبکه های اجتماعی یافتم. اما در ذیل به دلالیل عدم بهره برداری از این فرآیند محبوب جهانی در شبکه بانکی خواهم پرداخت.

نبود یک تعریف مشترک از دیجیتال مارکتینگ در واحدهای ذینفع

هر کدام از واحدهای ذینفع در بانک ها (عمدتا واحدهای روابط عمومی و بازاریابی که متولی بازرایابی دیجیتال خواهند بود) تعاریف متفاوتی از بازاریابی دیجیتال دارند. اگر بخواهم واضح و شفاف بگویم به دلیل نبودن یک واحد مستقل و متولی دیجیتال مارکتینگ در بانک ها واحدهای ذینفع فقط به دنبال شوآف و پرزنت کارهای خود و بهره برداری از این موضوع هستند.

همانطور که در سطر بالا عنوان کردیم بازاریابی دیجیتال باید منجر به فروش شود و این موضوع در بانک ها اتفاق نیفتاده است و عموما به همان حضور بی هدف در شبکه های اجتماعی ختم خواهد شد. مفاهیمی مانند نقشه سفر مشتری، استوری برد، سئو، موبایل مارکتینگ و ویدئو مارکتینگ در خیلی از بانک ها جدی گرفته نمی شوند و حضور آن ها در شبکه های اجتماعی اکثراً حتی بدون وجود برنامه های هفتگی است و قطعا نتیجه ای هم به دنبال نخواهد داشت. اگر نمونه ای سراغ دارید که منجر به حتی جمع آوری سرنخ و ایجاد بانک اطلاعاتی شده است، معرفی کنید و جایزه بگیرید.

Pspها چه می کنند؟

البته بد نیست در انتهای این قسمت اشاره ای هم به تعریف شرکت های پرداخت الکترونیک از بازاریابی دیجیتال کنیم که در آنجا هم دیجیتال مارکتینگ برگزاری کمپین های تبلیغاتی با هزینه های سنگین و اهدای جوایز میلیاردی (پورشه) به مخاطبین اپ های موبایلی برای افزایش تراکنش تعریف شده است.

عدم استفاده از ابزارهای دیجیتال مارکتنیگ

یکی از اهدافی که در دیجیتال مارکتینگ دنبال می شود، ردگیری مخاطبین و در پی آن شناسایی رفتار کاربران است که در نهایت منجر به طراحی محصول طبق نیاز کاربران و اصلاح رفتارهای مخاطبین خواهد شد. همچنین یکی دیگر از محدودیت های بانک ها عدم دسترسی به ابزارهای جامع برای اتوماسیون کردن و مدیریت شبکه های اجتماعی است که این مهم در سایه محدودیت های مدیریت ها و واحدهای حراست در بانک ها اتفاق نمی افتد. البته ناگفته نماند با توجه به محدودیت ها و تحریم هایی که از خارج از ایران به داخل کشور تحمیل می شود دسترسی به ابزارهای digital marketing بسیار سخت است و دیجیتال مارکتینگ در ایران چیزی شبیه شوخی است.

نبود زیرساخت فنی مناسب برای دیجیتال مارکتینگ

پای آی تی همیشه در فضای بانکی در میان است. اگر که یک بیزینس من در شبکه بانکی هستید حتما حرف ما را تایید خواهید کرد که کنار آمدن با آدم های فنی کار بسیار دشواری است.

البته وقتی در بانک ها ما مفهومی به نام فروش نداریم، قطعا نباید از واحد فناوری اطلاعات هم توقعی داشته باشیم. ولی در کل داده های مشتریان باید در یک بانک اطلاعاتی جمع آوری شود و از سرنخ های بدست آمده و اطلاعات مشتریان برای ترغیب آن ها به خرید استفاده نمود که این اتفاق نخواهد افتاد و دلیل این موضوع را می توان از اولین نقطه تماس مشتری با بانک و اشتباه بودن فرآیند افتتاح حساب جستجو کرد. (اغلب رکوردهای اطلاعاتی به صورت کامل از مشتری دریافت نمی شود و اگر هم دریافت شود بسیار کم است).

تاثیر تجارت الکترونیک در بانک ها

حتما شما با آخرین روندهای بانکداری در دنیا آشنا هستید و می دانید که تحول دیجیتال باعث دگرگونی تمام صنایع در دنیا شده است و صنعت بانکی هم از این موضوع مستثنی نیست. این موضوع در شبکه بانکی با موضوع banking transformation یا تغییر و تحول بانکی دنبال خواهد شد که در نهایت می تواند به بانکداری دیجیتال ختم شود.

بانکداری دیجیتال هم مستلزم بازاریابی دیجیتال است و بانک ها دیر یا زود ناگزیر به تاسیس واحدی به نام دیجیتال مارکتینگ در بانک ها هستند. واحدی که به معنای واقعی کلمه وظایف افزایش فروش، تعامل دوسویه با کاربران، ردگیری رقبا و افزایش کارآیی و اثربخشی تبلیغات را در راستای اهداف عالی بازاریابی دنبال کند.

اما بانک ها اکثرا با مدل های نوین کسب و کار بانکی آشنا نیستند و هنوز هم با مدل های قدیمی هزینه-فایده و سود زیان دست و پنجه نرم می کنند. اما به نظر می رسد مناسبات اقتصادی بانک ها در جای دیگری تعیین شود و روندهایی مانند بیگ دیتا (کلان داده)، فناوری های مالی و بازاریابی خیلی از اهمیت بالایی برخوردار نیستند، اما در چند سال آینده فاصله رویگردانی یک کاربر در فضای وب فقط یک کلیک خواهد بود؛ موضوعی که اگر جدی گرفته نشود، آسیب های زیادی به بدنه بانکی می زند.