چگونه تحلیل گوگل، بازاریابی را تحت تاثیر قرار داد؟ - قسمت دوم
تاثیر تحلیل گوگل پس از روی کار آمدن آن بر همگان آشکار است. اما اینکه این ابزار بر روی بازاریابی چقدر تاثیرگذار بوده است نیاز به موشکافی در فرایند بازاریابی پس از ایجاد پلتفرم تحلیل گوگل دارد. در ادامه قسمت قبل به تحلیل بازاریابی سنتی و دگرگونی مدل‌های بازاریابی می‌پردازیم.
تحلیل بازاریابی سنتی
به گزارش کلیک، بازاریابی همیشه با ایجاد و ارایه پیام، درج پیام در یک محتوا و انتقال محتوا بر روی یک کانال همراه بوده است. همان‌طور که در قسمت اول اشاره کردیم، ستون بحث‌برانگیز TechCrunch با عنوان چگونه بسیاری از بازاریابان در دنیای تکنولوژی واژگان فنی پایه بازاریابی را نمی‌دانند به یک نکته جالب توجه کرد. همچنین گفته شد که فرایند بازاریابی در یکی از پنج مدل بازاریابی مستقیم، آگهی دادن، ترویج فروش، فروش شخصی و تبلیغات می‌گنجد.
در ادامه در جدول زیر نشان داده شده است که هر کدام از مدل‌های تبلیغاتی چه مزایا و معایبی دارد:
| عیب | مزیت | مورد استفاده | روش‌های توسعه |
| مردم ممکن است در میان اغراق‌های بازاریابی گیر کنند. توسعه شخصی با خدمات به مشتری همراه است. | دسترسی راحت‌تر به مخاطب خاص و اندازه‌گیری نتایج. | توسعه مستقیم جهت اکتشاف در یک بانک اطلاعاتی یا لیست فروش‌ها. | بازاریابی مستقیم (direct marketing) |
| استخدام فروشنده گران است و نیاز به آموزش زیاد دارد. | اغلب یک فروشنده خوب در یک شرکت بهترین وسیله برای بازاریابی است. | اغلب برای محصولات گران، تکنیکال یا خاص استفاده می‌شود. | فروش شخصی (personal selling) |
| خطر بی اهمیت شدن برند و محصول. بستگی به ارزش فعلی پرداخت‌ها و هزینه‌های آتی دارد. | ایجاد شور و هیجان میان مخاطبان. برای اندازه‌گیری حساسیت قیمت مورد استفاده قرار می‌گیرد. | اغلب در موارد تشویق مردم به خرید یک محصول. رقابت مشتریان در خرید. | ترویج فروش (sales promotion) |
| پر هزینه است. بازخورد کمی دارد. مخاطب خاصی مورد نظر نیست. | باور کردنی است. می‌تواند در یک زمان خاص استفاده شود. برند می‌سازد. | معرفی یک محصول جدید، ویژگی یا کاربرد جدید از یک محصول به مخاطب. | آگهی دادن (advertising) |
| گران. کنترل کم بر روی نتیجه. ممکن است پیام به مخاطب نرسد. | رسانه‌های خبری عینی بیشتر مورد اعتماد هستند. ارتقای روحیه کارمندان. برقراری ارتباط ذاتی و طبیعی با مخاطب. | جلب توجه کردن برای چیزی که قابل توجه عامه است. | تبلیغات (publicity) |
در جلسات طوفان مغزی بازاریابان، معمولا این سوالات پرسیده می‌شود:
چه کسی مخاطب هدف است و هدف ما چیست؟
بهترین پیام برای این مخاطب چیست؟
با توجه به اهدافمان، چه استراتژی‌هایی (یک مدل از پنج مدل گفته شده) برای انتقال آن پیام باید مورد استفاده قرار بگیرد؟
بهترین کانال‌های آنلاین و یا آفلاین کدام هستند؟
چه تضمین بازاریابی و خلاقیتی باید برای انتقال پیام بر مبنای جواب چهار سوال قبلی باید به کار گرفته شود؟
چگونه می‌توان نتایج را براساس معیارهای مرتبط با هر کدام از استراتژی‌ها اندازه‌گیری کرد؟
استراتژی، پیام و تضمین بازاریابی فراتر از یک کانال هستند.
در اینجا یک نمونه تبلیغات ارائه می‌شود. شخصی از تاکتیک‌هایی که در یک مقاله آموزشی به نام راهنمای پیشرفته برای برنامه‌های آنلاین تبلیغاتی در وبلاگ MOZ استفاده کرد و در مورد شرکت خود نوشت. نتایج به صورت مقاله چاپی و همچنین در Amazon Kindle منتشر شد. مقاله در رسانه‌های اجتماعی و انجمن‌های آنلاین و خبرها دست به دست منتشر شد. به همین دلیل است که در واقع چیزی به نام digital PR وجود ندارد. اینجا فقط PR است. صرف‌نظر از اینکه تعداد کانال‌ها زیاد است و پوشش قابل رویت خواهد بود، بهترین شیوه تبلیغات برای بدست آوردن پوشش هرگز تغییر نمی‌کند.
یک مثال از بازاریابی مستقیم در ادامه می‌آید. شخصی یک آگهی برای تولید لید و رهیابی مخاطب پاسخ مستقیم نوشت. آن آگهی در همه کانال‌ها نتایج مشابه داد، در پلت‌فرم‌ها، ایمیل، فیسبوک و AdWords گوگل، چون ذات آدمی تغییر نمی‌کند. در اینجا بازاریابی دیجیتال و بازاریابی سنتی نبود. در اینجا فقط بازاریابی بود.
تحلیل گوگل، مدل‌ها را تغییر داده است!
طبق گزارش وب‌سایت W3TECHS ، تحلیل گوگل تقریبا توسط ۵۵ درصد از همه وب‌سایت‌ها استفاده می‌شود که ۸۳ درصد از سهم بازار ابزار تحلیل ترافیک است. بیشتر از نیمی از وب‌سایت‌ها از تحیل گوگل به عنوان تنها منبع داده‌های بازاریابی استفاده می‌کنند.
گوگل صنعت بازاریابی را دگرگون ساخته است. به هر حال پذیرش گسترده تحلیل گوگل، بازاریابان را مجبور ساخته است که تمرکز خود را به جای استراتژی، بر روی کانال متمرکز کنند. در تصویر زیر یک اسکرین‌شات از مشتری قدیمی را می‌بینید:
بازاریابی سنتی فعالیت‌ها را براساس استراتژی‌ها اختصاص می‌دهد که شامل میکس پروموشن سنتی است: بازاریابی مستقیم، آگهی دادن، فروش شخصی، ترویج فروش‌ها و تبلیغات. تحلیل گوگل این مدل‌ها را به مدل‌های جدیدی تبدیل کرده است: مستقیم، جستجوی ارگانیک، اجتماعی، ارجاع، جستجوی پرداخت و ایمیل و صفحه نمایش.
به هر حال این تغییر در مفروضات منجر به بازاریابی ضعیف می‌شود، چون همه استراتژی‌ها در هر کانالی قابل اجرا هستند و این استراتژی است و نه کانال که بهترین شیوه ارتباط را مشخص می‌کند و روی نتایج تاثیرگذار هستند.
نگاهی به بازاریابی رسانه‌های اجتماعی می‌کنیم که به نظر می‌رسد عبارت بی‌معنایی است که به کانال اشاره دارد و نه استراتژی خاص:
- برنامه‌های بازاریابی مستقیم که به اشتباه برنامه‌های آگهی گفته می‌شود از یک گروه خاص از مردم پاسخ مستقیم می‌گیرد و این‌کار بر روی رسانه اجتماعی براساس اطلاعات دموگرافیک و آنچه آن‌ها دوست دارد انجام می‌شود.
- برنامه‌های آگهی توسط یک اسپانسر تعیین شده در مقابل چشمان انبوهی از مخاطبان در رسانه اجتماعی منتشر می‌شود.
- برنامه‌های تبلیغات بر روی شبکه‌های اجتماعی از طریق رسانه‌های خریداری شده یا بدست آورده در معرض همگان قرار می‌گیرد.
- برنامه‌های فروش شخصی دیدگاه ارتباط فروشندگان و رهیابی مخاطب بر روی رسانه‌های اجتماعی را به همراه دارد.
- برنامه‌های ترویج فروش به انتشار و گسترش تخفیف‌ها، کوپن‌ها و کدهایی برای فروش فوری محصول می‌پردازد.
هر کدام از این پنج‌تا می‌توانند بازاریابی رسانه اجتماعی باشند ولی زمانی که یک اصطلاح همه چیز می‌شود در واقع پشت آن چیز خاصی نیست. پنج استراتژی سنتی بهترین زمان یا مکان را برای استفاده یا عدم استفاده از هر کدام از استراتژی‌ها ارائه می‌دهد.
ولی با ندانستن و استفاده نکردن از اصطلاحات سنتی صنعت بازاریابی، بازاریابان فقط خود را در معرض خطر قرار می‌دهند و در رقابت‌های موجود به خود صدمه می‌زنند.
زمانی که به نتایج تحلیل گوگل نگاه می‌کنیم، مثلا در مدل اجتماعی، دقیقا مشخص نیست که کدام استراتژی چه نتیجه‌ای داده است!
این قضیه برای هر کدام از مدل‌های بازاریابی که در تحلیل‌های بازاریابی آنلاین آمده است درست است. استراتژی خیلی مهم‌تر از کانال‌های ارتباطی است. کانال‌ها صرفا فرمت محتواهای بازاریابی را دیکته می‌کنند.
برای پاسخ به این سوال که بازگشت سرمایه رسانه اجتماعی چیست؟ درست مانند پاسخ به این سوال است که بازگشت سرمایه تلفن چیست؟ فعالیت‌ها هستند که بازگشت سرمایه را می‌سازند، نه کانال‌ها. اما بعد از به روی کار آمدن تحلیل گوگل، مردم دچار سردرگمی میان کانال‌ها یا مدل‌های بازاریابی یا استراتژی‌ها شده‌اند.
یک نکته مثبت در مورد تحلیل گوگل این است که می‌توان فهمید کدام کانال کار را بهتر انجام می‌دهد. نکته منفی در مورد تحلیل گوگل این است که نمی‌توان فهمید فعالیت‌ها و استراتژی‌های خاص بر روی کانال‌ها چه نتایجی به همراه دارد.