چگونه تحلیل گوگل، بازاریابی را تحت تاثیر قرار داد؟ – قسمت سوم

کلیک- در قسمت‌های قبل گفته شد که واژگان بازاریابی و آنچه بازاریابان می‌دانند تفاوت زیادی با یکدیگر دارند. همچنین تاثیر تحلیل گوگل بر روی انتخاب استراتژی‌ها و کانال‌های مورد استفاده نیز بیان شد. در ادامه به تاثیر تحلیل گوگل بر روی استفاده از اینترنت و همچنین تاثیر آن بر روی کسب و کار وب‌سایت‌ها و معیارهای تحلیل گوگل پرداخته می‌شود.

تحلیل گوگل مردم را همیشه آنلاین نگه می‌دارد

تحلیل گوگل نه تنها باعث سردرگمی بازاریابان در خصوص تفاوت‌هایی که بین استراتژی و کانال وجود دارد شده است، بلکه باعث شده است که صنعت بیشتر از قبل بر روی کانال‌های دیجیتال تمرکز کند.

البته تحلیل گوگل می‌تواند مفید باشد. نسخه اولیه آن رایگان است، بنابراین جای تعجب نیست که پلت‌فرم‌های زیادی بر روی آن ایجاد شده است. ولی خب محدودیت‌هایی نیز دارد، به عنوان مثال این ابزار فقط می‌تواند کانال‌های آنلاین را پیگیری کند. اگر فردی یک آگهی تلویزیونی ارائه بدهد، هیچ اطلاعاتی در مورد آن شخص در تحلیل گوگل نخواهد بود.

بنابراین مردم در جهان تکنولوژی دچار یک تعصب ناخودآگاهی در استفاده از کانال‌های آنلاین شده‌اند. طبق گزارش اداره تبلیغات اینترنتی انگلستان، هزینه‌های تبلیغات دیجیتال از حدود ۵۰۰ میلیون پوند در سال ۲۰۰۳ به ۷٫۲ میلیارد پوند در سال ۲۰۱۴ افزایش یافته است. اگر از استراتژی‌هایی مانند بازاریابی مستقیم مثلا بر روی AdWords گوگل استفاده کنیم بیشتر بر روی تحلیل گوگل قابل پیگیری خواهد بود نسبت به زمانی که از دیگر استراتژی‌های غیرقابل پیگیری استفاده شود.

ممکن است فردی که دید منفی نسبت به این موضوع دارد، بگوید که گوگل با قصد خاصی این صحبت‌ها را گفته است. ولی به هر حال هرچه قدر که مدت زمان بیشتری را به صورت آنلاین سپری کنیم حتی در حین رانندگی یا زمانی که در رفت و آمد هستیم پول بیشتری برای موتور جستجو می‌سازیم.

بازاریابی مستقیم آزاردهنده‌ترین بازاریابی در هر نوع کانالی است. در واقع ایمیل‌های ناخواسته یا junk mailهایی هستند که مردم ناخواسته با آن روبرو می‌شوند. ایمیل‌های اسپم خودکاری هستند که در حال حاضر پرورش سرب نامیده می‌شوند. این نوع تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی باعث قطع ارتباط شما با دوستانی است که قصد برقراری ارتباط با آن‌ها را دارید. این تبلیغات در سراسر اینترنت به دنبال شما می‌آیند.

مردم می‌توانند آگهی‌های‌های آفلاین و کمپین‌های تبلیغاتی را تحمل کنند و ممکن است که خلاقیت بکار رفته در چند مورد آن‌ها را بعدها به یاد بیاورند، اما از تبلیغات آنلاین متنفرند. این تبلیغات آنلاین که همان بازاریابی مستقیم است ولی با نام‌های دیگیر عنوان می‌شود به طور فزاینده‌ای در اولین فرصت توسط بیننده مسدود می‌شوند.

تحلیل گوگل فقط برگشت سرمایه را دریافت می‌کند

احتمالا بازاریابی مستقیم آزاردهنده‌ترین نوع بازاریابی است ولی این روش استراتژی راحتی برای پیگیری بازگست سرمایه است.

من برای پنج هزار دلار، کاتالوگ یا ایمیل یا آگهی فیسبوکی برای ده هزار نفر فرستادم و تبلیغات در ۱۰۰ مشتری جدید نتیجه می‌دهد. پیش‌بینی می‌شد که این مشتریان به طور کلی، ۱۲۰۰۰ دلار تولید کنند. خب من اینجا بازگشت سرمایه داشتم.

این نتایج پاسخ مستقیم آنلاین برای پیاده‌سازی و اجرا راحت هستند و تحلیل گوگل این‌ نتایج را می‌بیند. ولی مشکل زمانی است که یکی از یک استراتژی دیگری برای بازاریابی استفاده کند.

خیلی سخت است که به طور دقیق نتایج فعالیت‌های بازاریابی را در تحلیل گوگل نشان داد.

اگر کسی سخنرانی مدیر اجرایی یک شرکت را در یک کنفرانس ببینید و برند آن شرکت را در موتور جستجو سرچ کند، بازدیدی که رخ می‌دهد در زیر مجموعه جستجوی ارگانیک در تحلیل گوگل می‌آید.

اگر شخصی نام برند را در مرورگر تایپ کند یا یک بروشور از وب سایت را ببیند و به صورت مستقیم وارد سایت شود این بازدید تحت عنوان مستقیم در تحلیل گوگل دیده می‌شود.

اگر شخصی جستجو کند و صفحه فیسبوک شرکت را مشاهده نماید و بعد از وب‌سایت ما بازدید کند، بنابراین تحت عنوان شبکه‌های اجتماعی در تحلیل گوگل گنجانده می‌شود.

اگر یک خبرنگار، سخنرانی کنفرانس را ببیند و درباره آن در مطلبی بنویسد، بنابراین به عنوان ارجاع قلمداد می‌شود.

در بسیاری از موارد در شرایط مختلف، در تحلیل گوگل تعیین آنچه واقعا در بازاریابی اتفاق افتاده است غیر ممکن است.

تقصیر پلت‌فرم‌های تجزیه و تحلیل بازاریابی مانند تحلیل گوگل این است که آن‌ها منبع ترافیک را پیگیری می‌کنند ولی در واقع باید دلیل ترافیک را پیگیری کنند.

چهار منبع مختلف ترافیک وجود دارد که از یک فعالیت بازایابی آمده است. اگر یک نرم‌افزاری وجود داشت که می‌توانست ترافیک‌های مستقیم، ارگانیک، اجتماعی و ارجاعی را که از وب‌سایت شرکت که نتیجه آن سخنرانی در کنفرانس است از هم جدا سازد، این نرم‌افزار می‌توانست بسیار کاربردی باشد.

مشکلات دیگیری نیز در خصوص داده‌های تحلیل گوگل وجود دارد که در این بحث نمی‌گنجد. با این حال ، بسیاری از بازاریابان دیده می‌شود که از تحلیل گوگل به عنوان یک جام مقدس دیجیتال یاد می‌کنند، چون نرم‌افزار میانی API تحلیل گوگل در دیگر پلت‌فرم‌های بازاریابی بسیار زیاد استفاده می‌شود و بنابراین مجموعه‌ای از مدل‌ها در دیگر نرم‌افزارهای تجزیه و تحلیل وب نیز استفاده می‌شود.

تحلیل گوگل ما را به دام معیارهای مستقیم انداخته است

درست یا نادرست، جهان استارتاپ توجه زیاید به معیارهای پاسخ مستقیم دارد و نتیجه این توجه در راه‌اندازی اهداف و رویدادها در تحلیل گوگل نیز منعکس شده است.

مشکل زمانی رخ می‌دهد که استارتاپ‌ها و شرکت‌های مختلف از معیارهای پاسخ مستقیم مانند فروش مستقیم، لیدها و دانلودها استفاده کنند که در تحلیل گوگل به عنوان تنها معیار موفق نشان داده‌ شده‌اند.

به عنوان مثال، وبلاگ به یکی از کانال‌های ارتباطی اصلی برای بسیاری از شرکت‌ها تبدیل شده است. بنابراین برای بازاریابی یکپارچه و استراتژی‌های ارتباطی نیاز است که برندسازی و PR را در آن وبلاگ نیز وجود داشته باشند که این معیارها در تحلیل گوگل دیده نمی‌شود.

تمرکز زیاد روی معیارهای تحلیل گوگل، اغلب منجر به حرکت به سمت انتشار چیزهای غیر اطلاعاتی می‌شود ولی انتشار محتوای جذاب اینترنتی را بالا می‌برد. محتوای جذاب اینترنتی ترافیک بیشتری دریافت می‌کند و بر روی برند تاثیر کمی می‌گذارد. شرکت‌هایی که هدف اصلی آنها جذب مشتری است، مشاهده می‌کنند که محتوای جذاب ترافیک زیادی می‌گیرد ولی کمتر به هدف خود می‌رسند.

علاوه بر این، تعداد بازدید که برای وب‌سایت‌ها معیار مفیدی است، مخصوصا برای وب‌سایت‌هایی که مدل کسب و کار اصلی آن‌ها تبلیغات آنلاین است(مانند وب‌سایت‌های جدید).